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程小雨:新兴目的地怎么利用定制旅游大趋势弯道超车?

驴咖来了2022-02-15 16:37:04

程小雨

路书科技CEO&联合创始人

路书科技CEO程小雨:大家好,今天很高兴在三清山和大家相遇,也是一种缘分,我今天和大家分享和前面有一些不同,因为今天聊了很多的话题是从目的地开始怎么搭建模式。我给大家分享的话题更多是从游客的角度,游客需求的变化,怎么在目的地利用消费方式的升级,为新的消费客群打造新兴目的地的形象。大家2017年听到最多的一个词是产能过剩,然而从消费者来看,很多时候他们需要的旅行方式都没有产品去满足,所以我们现在遇到的问题是在过去的一些传统旅游过剩,但是新兴、个性化的产能是不足的,像刚刚前一位分享家朋友提到动能转化的问题,从我们的旅行整个方式改变上也希望看到一些大的趋势,以及消费趋势和目的地可以做到的融合。

先做一个简单的自我介绍,我是路书科技的创始人,路书科技是国内第一个面向旅行定制机构提供企业服务的公司,目前也是国内最大定制旅游的企业服务平台,我们和两千多家定制机构以及几十个目的地的旅游局树立了合作,今天讲到的很多内容也是来自于我们对行业的观察和思考,我想给大家分享的主题是关于目的地和定制旅游的结合,给大家介绍一下定制旅游行业所产生的背景和大趋势,以及产业升级场景下,定制旅游从行前、中、后,出发地到目的地产生的新格局,最后会给大家介绍具体的结合案例。

 

    什么是消费升级?我担心大家可能会时常有一个错觉,消费升级是花更多的钱,但是消费升级并不代表花更多的钱,可能花更多的钱是一个结果,但是背后所发生的意义是来自于我们消费观念的变化,以及对美好生活的追求具体的表现是在比如说过去大家追求品牌的时候,追求大众认知的品牌,比如希望服装上LOGO比较大被人认出来,但是越来越多的人不再追求LOGO和大牌,只需要圈子内的身份认同,而不是活在别人设置的“成功”的框架里;同时追求享乐,更加注重生活的品质,当生活的品质和预算会有一定冲突时,大家也愿意比如现在很多的年轻人使用消费信贷的方式,提前享受品质高的生活。另外,很有意思的是,伴随着互联网越来越发达,中国消费群体越来越懒,以前很多一天来做的事情,现在希望弹指之间可以实现。

这张马斯洛需求层次的金字塔图片,能很好的显示出消费升级的变化,我们说到的消费升级不是说只是在一个物质层面的升级,很多时候是需求金字塔的层级之间,我们不断往金字塔的顶端升级,一开始是自身安全考虑,到为了自身的快感,为了身份认同,到追逐自我实现,所以说在消费的这些事情不光是物质上、硬件的提升,还会伴随着很多软件、服务的提升。我们具体看到在旅游整个旅行形态上,从2010年之前跟团游为主,再到2016年之前自由行的爆发,非常多游客选择自己出行,他不是再选择旅行社打包好的常规跟团产品,而是自己上网做攻略,最火的旅游网站变成了攻略型的网站,游客希望主导安排自己的出行。

2016年直到现在,定制游兴起了。不断有人问自己一个问题,自由行的成本并不比跟团低,甚至费用更高,另外游客也要花更多的时间做功课,所以有一些游客说我愿意找一个专业人士设计方案,有更好的安全感节省时间。从2014年开始有了定制旅游市场的萌芽,2016年定制旅游大众化,走向了大众的市场,我们看到整个市场的需求都在转向追求更自由、更个性化的生活方式


我想着重三个词,第一个词“更自由”,一方面是更多的选择,另一方面是更便捷更快捷的,比如以前到一个景区,游客提前很久就制定游览计划,现在可能就提前一个星期,甚至很多游客希望即时地确认,即时地享受和消费。第二个词“更个性”,很多游客希望自己的旅程是独一无二的,消费者的需求已经从别人去哪我也要去哪,到“我”希望“我“是圈子里的做件事的第一个人。所以他希望他的体验是独一无二的,希望他的体验和自己生活方式结合。

第三个词是“生活方式”,旅游对越来越多的消费者来讲,并不是独立的事件,更是一个黏合剂,或者是一个载体,能够帮助游客在一个非常驻、有距离感的城市里享受他所喜爱的生活方式,所以旅游又滋生出很多跨界的产业,比如路书服务的定制机构可能是一个公关策划公司、高端教育机构、地产机构。很多跨界生活方式的玩家跟旅游这个载体相连接,把客户、会员引领到海外,感受符合他们生活方式的体验。

 

我们刚刚说到定制游大趋势,给大家一个直观的感受,2014年是中国定制游行业开始,2014年之前整个行业只有少数玩家以高端俱乐部的形式在做定制旅游。中国的定制旅游是一个很新的业态,2014年之前整个市场不到200家做这个事情,但是2014到2016年这几年开始兴起,很多互联网公司探索用技术方式降低定制旅游服务的成本,实现更加大众化的服务。2016年我们对行业进行了评估调研,大约2000多家旅行机构提供定制服务。到了2017年,市场发生了比较大的变化:以前定制旅游更多是服务细分人群,开拓细分市场的小机构,每个机构体量很少,更多是以俱乐部和文化创意公司的方式服务客户群;但是2017年发生了比较大的变化,有很多传统旅行社和大互联网平台看准了这个赛道,所以很多平台成立了独立的定制旅游品牌或频道,多个大型旅游公司都纷纷把定制部门独立出来,巨头的加入也在推动整个市场在加速地发展。

2018年我们预测行业两到三万家定制旅游机构,包含我们所说的小型专业定制机构、传统旅行社升级转型的定制服务品牌,也有跨界机构做定制旅游服务,定制旅游的增量市场和存量市场在共同加速。对于各个旅游目的地和景区,定制机构也在帮助大家助推目的地品牌形象,引领客户群体关注旅游目的地,把旅游目的地的价值传达给中高端客户。如果我们不去关注定制旅游的发展,旅游目的地可能就会错过这个非常好的传播渠道以及服务的渠道。

定制旅游行业的增速从2014年到现在保持了400%的年增速。为什么恰恰是现在,会产生非常好的定制旅游的大趋势呢?我们的行研团队分析了中国的消费群体结构,发现中国已经迎来了第二次消费升级。第一次消费升级是2008年前后,中国开始产生了数十万级的高净值人群,即持有可投资资产超过1000万的人群。高端人群对于奢侈品、身份认同感的消费,驱使2008年以后的中国成为了奢侈品消费增长的全球第一引擎。2014年新一代消费升级体现在中高端人群的增长上,或者定义为中产阶级中的上层,指人均年可支配收入达20万以上的人群。我们把高净值人群定义为超高端旅游消费群体,这个群体目前有160万人,把上层中产阶级定义为高端旅游消费人群,目前有4100万人。


这两个人群支撑起来的销售额不是最高的,但是他们支撑起来的消费力最大,这两个加在一起占中国不到5%的人群,可以贡献出50%的利润空间,因为他们更关注品质而不是价格。

我不知道咱们做景区有没有这个概念,收益管理。比如酒店管理行业,有两个不同的表示收入的概念,一个是sales,销售额,另一个是revenue,收益。这两个是不一样的概念,销售额是关注销售出去了多少个房间,而收益更关注的是销售出去的房间产生了什么收入,关注的是整个客群消费能力。所以新兴旅游目的地找到我们的时候,告诉我们他们关注的是中国定制旅游客群和传统大巴跟团用户产生的收益差。一个50人的常规团带来的收益可能不如定制旅游5人的小团,我们希望大家做景区的时候也可以思考,因为景区不是一次性门票的消费,还包括非常综合的消费,所以我们看客群的时候不能单纯从人流做简单的判断,一定是把客群进行分层,从收益的角度,到底景区需要哪些类型的客人,针对不同类型的客人怎么区别配套设施和服务流程,让不同的客群各取所需,和旅游目的地产生一个比较好的融合关系。

消费升级会倒逼产业升级,像我们说的很多好的企业和产品现在是不存在的,很多定制师是中介身份,只要寻找好的资源给客户,这看起来是他的工作,但是很多好的旅游目的地资源和产品缺失,已经有一些定制师需要自己开发体验产品出来提供给游客。我们也非常想号召定制旅游行业机构去配合,让旅游目的地开发出来新兴的消费群体喜闻乐见的产品。

定制旅游最大特点,其实是把以前所熟悉的从目的地资源方到批发方、客源地渠道方,整个产业链新型的方式组织一遍,包括需求驱动重塑我们生产方式。以前生产方式是资源方和批发商进行配合以后,由批发商打包产品,旅行社负责分销,游客被动接受产品。而现在定制旅游很多时候产品的加工是游客有了需求以后,旅行机构反向组织生产,我们需要有这种需求推动,因为以前很多产品卖的是硬件,但现在有很多产品卖的是连接和服务,是这个目的地或者这一类产品和客人之间的联系。作为游客,我认为这个符合我的生活方式我就愿意去消费,比如我们去巴黎的时候,不一定去铁塔,但是我可以在一个咖啡厅坐一个下午,因为我觉得这个生活方式符合我的需求。所以定制游产品定位更多是走到游客情感和生活方式的连接上。做互联网的人常说要避免自嗨,产品不是自己觉得好就行,定制师一定要创造一些情感上的连接,体验上的连接。另外还有很重要一点是重塑服务标准,提供更多的细节。因为以前很多时候我们最后一个环节是由人去传递的,很多标准落地的时候有一定困难,因为人有随机性,所以有很多规范去规范人的服务。

 

    定制师在制定方案前要和客户沟通需求,比如春节想去暖和的海岛休息一下,这个需求转化为目的地的匹配,比如春节带孩子去山清水秀的地方感受一下道教文化,这个时候定制师要跟客户讲解和介绍目的地。所以目的地应该思考怎么给定制师提供配合,让定制师更好地把信息传递出去。推荐具体的目的地以后,也要推荐具体的玩法,再通过定制师的创意设计打包成整体旅游解决方案,最后和目的地资源方进行对接。在这样的过程里,定制师代替了以前旅游行业销售环节,包括操作环节的一些角色,行业上下游的配合都被重新打破和重新定义,所以定制旅游行业存在很多挑战:一个人要全跟下来的链条太长了,规范化程度也低,产品的体验存在一定程度不稳定性;一个人去涉及这么多环节,效率很低;还有就是中国旅游行业由来已久的创新乏力,客户觉得产品不够独特,这个也需要有更好的目的地资源模块,能帮助定制师更好地组织创意。定制师本身的综合素质,也是一个很大的问题,所以路书除了做系统以外,也在做定制游行业人才培养标准,人才教育,如果大家有好的意见我们也欢迎去探讨,怎么把这些产品对接给定制师。

    因为这些机构规模比较小,所以他们更多是业务导向的,对系统化的思维,更加规范化的流程服务,之前是没有这种概念的,很多时候我们需要引导帮助企业升级有这种认识。未来的定制旅游行业,其实会把以前从资源方-批发商-渠道商的结构打散,然后按照流量平台-解决方案-供应链的方式重塑。

刚刚提到路书的定位是解决方案的技术平台。去解决定制旅游行业痛点的时候,我们从系统层面先去切入,在工作台提供全球的数据库,目前覆盖了全国200多个国家6000多个目的地,包括2000多个国内目的地和4000多个国外目的地,这个数据库可以支撑定制师全球业务的拓展,另外,我们通过智能规划器,帮助定制师把这些模块重新组合成旅游方案。系统也可以自动化生成给销售和客户方案沟通场景的时候使用的H5和PDF等辅助工具,也可以为自由行客人生成行中使用的智能导航和导游的移动端应用。旅游解决方案可以通过系统生成,但是系统是有使用门槛的,需要定制师对于客户整体需求的把控以及创意加工,这个其实是很考验定制师的水平。目前这个系统已稳定的支撑2000多家机构的定制业务。我们分析客户的构成时,也发现和市场上机构的构成非常贴合,既有Abercombie&Kent、中青旅耀悦这类的高端机构,也有上航国旅、南湖国旅这类旅行社,以及携程旅游、驴妈妈这类的平台,更不乏很多独特的创意型机构和跨界机构。

 

第三部分分享案例,大家更关心的是目的地旅游怎么和定制游进行结合。我提出四个针对目的地的优化方向:1.目的地定位与新旅行元素打造,2.个性化内容与营销,3.行中的个性化服务,4.定制师的教育与赋能。

定制游在催生着新旅游要素,我们的旅游要素从食宿行游购娱等功能型要素转成体验型、感受型、情感型的要素。通过对定制旅游客群分析,定制旅游出行场景不光是家庭出行,还有企业型的,兴趣类同好结伴出行等等,体验需求很多样化,定制旅游不是一个套路打遍全天下,一个目的地可以结合自己的要素组合和DNA去选择自己的主定位和辅助定位。比如给海外目的地做营销的服务策划的时候,我们也会分析这个目的地有什么样的特色和定位,比如最近与路书签订战略合作的西澳大利亚。西澳大利亚是很好的目的地,幅员辽阔,去西澳大利亚的90%的中国游客都是选择定制旅游出行的。可是,对于大多数中国游客来讲,西澳大利亚还是一个不熟悉的目的地。一开始需要先主打一个主题,所以我们通过西澳本身的自然条件和供应链特色,选择了一个主题,通过这个主题先去教育定制师,再通过定制师和我们的一些媒介渠道,把这个定位植入到游客的审美中。

我们在做目的地营销的时候有一个有意思的切入点。以前目的地营销是流量导向,在客户的灵感激发或采购时做曝光,希望导向交易、到达。但是现在目的地营销很多时候需要提前一步,在品牌定位和传播的时候要植入游客心智发生情感连接,甚至在游客还没有具体的灵感的时候就要植入到心中,最好能植入一种画面,比如想到澳大利亚的时候,一个女生想到了粉红湖,既而产生一种浪漫的情绪。目的地营销有时是跟盗梦空间一样,当你有想法的时候脑中出现相应的画面,其实是润物细无声的。目的地定位如果跟游客产生情感联系,产生特定的画面,能够用这些画面去提起游客的兴趣,让定制师很精准地把目的地价值和体验传达跟游客,这样就有一个非常好在定制师渠道上曝光的机会。

个性化的内容与营销,游客更关注的是自己,而不是别人怎么看待我。游客需要的是这个品牌代表我的感受,所以有很多小众品牌出现,一些专业类型的品牌,在这个圈子里非常受到喜爱的,圈外的人可能不知道。定制旅游很大的特色是复购率比较高,我们举个例子,第一个是微信做目的地转化的案例,在社交这样一个朋友圈里传播短视频提起大家对洛杉矶这个目的地的关注,腾讯的广告部门还可以监控三个月内真正到达目的地并且打开了腾讯旗下的任何一个产品的数据,这样就能看到实际的转化,这就解决了目的地营销的传播转化痛点,我们把钱花出去了,但是真的有多少人到达。

另外还有个性化尝试,用人的方法跟人进行沟通,我们以前觉得品牌的传播要有一定的距离感,但是现在越来越的品牌说人话,用人的方式跟消费者沟通,更能获得消费者的喜爱。第三个是内容整合营销,内容不直接产生交易,不直接产生价值,但是内容可以很好产生的信任感,通过内容赋予的信任感带动交易,这个场景转化可以做得很短,现在有很多自媒体也在试着通过内容转化交易,比如菩提客,这个已经做得很成熟。我想和大家强调的是,讲故事是生产力。我经常说,为什么江南这个区域给消费者的认知特别好,很多人愿意来,我老家是湖北襄阳,我的故乡也很美,为什么没有人来?这个其实就是拼讲故事的能力,江南这么多才子从一千年开始讲故事,大家觉得有很多的故事,文人墨客的风流往事。所以我觉得大家一定要重视内容的营销。最后,我想号召景区通过科技助力每个节点提高灵活度,比如移动端支付减少等候,还可以根据个性化画像推送相关的产品,比如景区互动式的地图,手机定餐等。

 

最后一组案例,目的地怎么利用定制旅游渠道做营销?我想从推广、教育、转化四个角度讲。游客未来更愿意选择专业的人提供专业服务,定制工作室、旅行社定制服务、主题俱乐部都可以帮助大家实现景区与游客连接。目的地怎么到合适的定制游渠道呢?因为太过于分散,所以传统路演的方式,论坛的方式很难触及到这么多,所以我们在尝试通过和旅游目的地联合建设定制游频道,主动把这些信息传递给定制师,让定制师可以在线调用所有的模块和知识。

另外我们提到了教育这一块,定制师如果对目的地了解太少就没有深入,我们也欢迎各个旅游目的地和教育部门合作,把目的地知识线上线下的方式分享给学员,线下更多针对旅游机构高管,线上是针对操作人员。我们也和国内顶级的定制旅游机构共同发起了联盟,也欢迎大家来合作。另外是做推广,现在有两个跟大家分享的经验,一个是线路设计大赛,提供定制师对某目的地的资源学习后,通过比赛来转化成实际的生产力;另外是用FamTrip这个方式做传播,有针对性的邀请定制师实地考察,生产出有创意的产品。

转化是目的地营销很大的痛点,我们采取的方式是通过线上分发的方式,统计线上线下以及行前行中全流程的传播以及使用。我们通过云TOS系统,可以统计定制师对于目的地模块的调用,继而用这个方式分析目的地整体客群的画像,以及出发地、季节和周期性,主题性等维度的分析。

最后我想给大家分享我们对定制旅游的终极观点:旅游这件事一定是人和技术的结合,虽然我们在不断探索技术在旅游业的应用前景,但技术本身很难提供旅行的温度和独特的仪式感。路书在帮助定制旅游机构提供更加个性的旅游解决方案,并且通过系统模块化架构另定制游具有规模化基础的同时,一定也需要融入人文的关坏,所以我们的愿景是“赋能旅游人”,做可以融入人的创意的科技产品与服务。

谢谢大家!